Claudio Nossa é Diretor Administrativo e Comercial da Inpromo, Administrador e professor universitário. Domina as ferramentas e procesos da Comunicação Digital sendo responsável pelo planejamento das ações promocionais.

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Experiências e decisões da classe C

Autor: Claudio Nossa - claudio@inpromo.com.br

Os últimos estudos e pesquisas apontam um achatamento da pirâmide social fazendo com que a classe D se junte com a C se tornando um grande bloco com um grande poder de consumo de produtos e serviços. Duas características principais deste bloco estão mais evidentes: o aumento da sua capacidade de comprar mais e a possibilidade de comprar melhor e não mais substituir o seu desejo por produtos substitutos ou similares. Pode-se dizer que este é um momento importante para o varejo brasileiro, mas o que percebemos é que não houve nada de novo na propaganda ou nas ações promocionais para este cenário. O processo de comunicação adotado atualmente é o mesmo que sempre esteve ao lado da classe mais ao topo da pirâmide quando na decisão da compra. As grandes marcas do varejo não querem a massa simplesmente, mas sim a verdadeira fatia que pode consumir o seu produto.

Tratando-se do público A e B podemos dizer que o acúmulo de experiências adquiridas, inclusive errando no ato de compra, é transformado em conhecimento, aumentando o poder de cognição e análise de custo versus benefício de um determinado produto ou serviço. A classe localizada no topo consegue tomar decisões de compra sozinha, mesmo em ponto de venda e acuada, uma vez que rapidamente sabe analisar a sua necessidade e o cenário proposto pela comunicação. A propaganda de massa para este público é uma mera ferramenta de divulgação e já não é mais a que freqüenta a lista das mais importantes para as tomadas de decisão. Ela passa a exigir meios menos convencionais, mais personalizados e pessoalizados como a Internet ou ações promocionais direcionadas.

No entanto, a função da propaganda para o público da classe da base da pirâmide serve como ferramenta específica de ensino. Este público não possui a mesma experiência das classes A e B e por isso para tomar decisão prefere ouvir o anunciante de forma mais atenta e acreditar ou valorizar o poder de uma grande marca. Ela aprende com a propaganda e ações em PDV, principalmente com promotoras e degustadoras funcionam perfeitamente, pois funcionam como orientadoras para o consumo. Este público precisa desta ferramenta para aprender.

O público da classe C e D precisam ser condicionados a escolher certo e não errar. Como já dito, eles estão mais propensos em acreditar na informação passada, pois é a principal maneira que tem para não errar no ato de compra, pois falta além de tudo, experiência. Este mesmo fenômeno acontece em tempos de eleição. Como escolher o candidato certo? Como acertar e não errar? Não acredite que este público, de fato, consegue analisar de forma autônoma o contexto e tomar uma decisão. Poucos o fazem. A grande maioria precisa ser orientada, ou pelo próprio candidato ou por grupos influenciadores. A escolha pelo consumo de um determinado produto funciona da mesma forma para a classe C e D, ou pelo próprio processo de comunicação de forma direta ou indiretamente por parte de grupos influenciadores como familiares e amigos. Isto prova até o porquê marcas são passadas de geração a geração como se fossem tradições de família.

O grande varejo não está só acordando para este novo mercado. Simplesmente está ignorando um pouco uma fatia que não aceita mais ser dirigida e que consegue analisar os benefícios do produto e não apenas os das marca. É a única saída para continuar aquecendo o mercado. O público A e B deseja algo único e pode pagar por isso. Eles estão no controle diferentemente das outras classes.